Novo foco na comunicação Fonte:
Torio Barbosa - Educa Comunicação
22/03/2010 - O grande foco dos departamentos de marketing das IES tem sido a captação de novos estudantes. Por esse motivo, atualmente, todas as medidas de desempenho são calculadas de acordo com o número de inscritos e matriculados nos processos seletivos, o que tem servido, inclusive, de parâmetro para avaliar o trabalho do departamento e também da agência de publicidade.
Mas os números apontados no INEP/2009 jogam um balde de água fria nos que pretendiam continuar com a mesma estratégia que vinha dando resultado, até então. Isso porque, ao analisarmos os números anteriores (2006, 2007 e 2008 ), fica claro que o mercado se estabilizou e o crescimento foi muito menor que o dos anos anteriores. Ou seja, por mais competente e assertiva a campanha, os números do processo de captação tendem a cair gradualmente.
Tendo em vista o novo cenário que se abre, o foco do marketing deverá se dividir em captação e retenção. Lembrem-se que, de acordo com os números do INEP/2009, o mercado de ensino superior privado no Brasil tem uma taxa de evasão de 45% até o final do ciclo de 4 anos, argumento mais que suficiente para o foco também em retenção.
Ao meu ver, tal acontecimento é uma evolução natural do setor, uma vez que quase todos os setores da economia estão ou já passaram por isso: mudança da captação para retenção. No caso das IES, o desafio é primeiro entender o porquê de uma evasão tão alta, o segundo desafio é aprender o que fazer para evitar essa evasão e, finalizando, qual o papel do departamento de marketing e comunicação nessa nova etapa.
Claro que não sei as respostas, e imagino que esse ano, ou até os próximos, vamos passar procurando entender tal cenário. O fato é que as IES que conseguirem responde-las, terão os melhores resultados.
